從社群結構、分類及社群角色等方面探究社群的過程就是解構社群。解構社群的目的為了更好地構建社群、應用社群規(guī)律。
　　我們只有在很好地解構社群的基礎上，才可以游刃有余駕馭針對社群采取行動。筆者將從以下兩個問題：從興趣社群到粉絲社群；社群的角色與分類；來解構社群。
　　1. 從興趣社群到粉絲社群
　　興趣社群是社群的初級階段即源于某些共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣，知識和分享。興趣社群在互聯(lián)網(wǎng)時代較為常見， 例如旅游論壇、母嬰論壇等基于興趣的研討。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群更多的是指忠于某個品牌或某個魅力人格體的粉絲群體，其將在興趣、知識和分享的前提下，添加了基于某個品牌或個人的情感元素，逐漸過渡為粉絲社群生態(tài)。

　　從興趣社群發(fā)展到粉絲社群的過程中，粉絲起到了情感紐帶的作用，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。
　　粉絲社群泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的行為，粉絲社群呈現(xiàn)出很強組織性和關聯(lián)性的群落。粉絲之所以成為粉絲，強烈的認同感，是第一推動力，也是最牢固的粘合劑。
　　《小時代3》獲得5.24億元票房，《后會無期》6.5億元，而《小時代》系列的總票房達到13億元。由于《小時代》和《后會無期》電影的觀眾，對導演品牌(郭敬明、韓寒)有很高的關注度，他們觀看電影的動機，我們可以從一種粉絲社群的消費角度來解析。
　　“粉絲社群”在各個領域的表現(xiàn)，都建立在這種認同感集合之上，但認同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力，如果要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點是產(chǎn)品服務的提升，社群關系的維護等方面。
　　而在營銷上，我們關注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業(yè)應該繼續(xù)挖掘粉絲的關聯(lián)需求和價值，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費群，然后再經(jīng)營用戶。
　　2.社群中的角色
　　美國數(shù)字營銷專家Lave和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：
　?。?1 ）外圍的（潛水的） ( Lurker) ：外圍的用戶，松散的參與；
　　（ 2 ）入門（新手） (Novice) ：應邀新來的用戶，向著積極參與分享努力
　　（ 3 ）熟悉內(nèi)情的（?？停?(Regular) ：非常堅定的社群從業(yè)者；
　　（ 4 ）成長（領導） (Leader) ：領導，支撐用戶參與，互動管理；
　　（ 5 ）出走（資格老人） Outbound (Elder) ：因為新的關系、定位或其他原因而逐步離開網(wǎng)絡社群。
　　社群成員的典型成長軌跡是：
　　(1)發(fā)現(xiàn)社群并注冊成為社群成員;
　　(2)潛水一段時間，熟悉社群環(huán)境;
　?。?3 ）開始積極參與社群活動，為社群做貢獻。；如果極度專注，有可能成為網(wǎng)絡社群的領導，獲得網(wǎng)絡上的地位
　?。?4 ）因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，“遷徙”到新的社群。
　　其實每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌的社群成員的成長都有類似的軌跡，你可以回憶下，你是一路是如何從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的，我們可以據(jù)此分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。
　　如果一個社群的中堅力量、領導、意見領袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛，其都有一個生命周期。筆者認為，在社群出現(xiàn)遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力可讓生態(tài)得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。
　　我們可以試著想想當年流行的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，在面對微博崛起時，社群部落規(guī)模遷徙，生態(tài)發(fā)生變化;我們同樣看到當下在微信的沖擊下，新浪微博平臺上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據(jù)平臺上社群所處的階段進行一定干預呢?對于這個問題，大家不如自己思考一下。

　　海外咨詢公司Forrester從網(wǎng)絡社群行為下手來分類，將社群中的角色分為：創(chuàng)造者、評論者、收集者、參與者、觀看者、不活躍分子。
　　(1)創(chuàng)造者：指的是經(jīng)常寫微博，博客，上傳視頻等網(wǎng)民。在美國創(chuàng)造者人數(shù)占所有網(wǎng)民的18%，韓國比例最高，達38%。
　?。?2 ）評論者：指的是在網(wǎng)絡上對其他內(nèi)容做出回應的人，如博客或論壇留言，或發(fā)表評論；編輯百度百科，回復微博的。
　?。?3 ）收集者：指的是使用 RSS ，社會化書簽等工具來收集信息，他們負責收集整理相關網(wǎng)絡上的信息，進行編輯。
　　(4)參與者：那些參與社會化媒體維護個人主頁，維護個人信息更新的。
　　(5)觀看者：指的是信息的消費人，他們一般觀看博客文章，在線視頻，論壇，論壇的留言回復。做個觀看者門檻很低，不像創(chuàng)造者或者評論者那樣要奉獻許多內(nèi)容，所以這個隊伍更龐大。
　　(6)不活躍分子：指那些參與度特別低的。
　　思考：根據(jù)這種分類，我們在做網(wǎng)絡營銷的時候，可以提供有針對性的服務來滿足社群中不同角色的居民的要求：
　?。?1 ）我們是否為收集狂準備了一些干貨知識？
　?。?2 ）我們是否為評論者準備夠多的話題？
　　(3)我們是否為看熱鬧的人準備了可看的“熱鬧”?
　　(4)我們是否為創(chuàng)造者提供了資源和思考刺激?
　　很有趣的問題，大家可以沿著這個思路開展。

　　美國數(shù)字營銷專家Nancy White和Elliot Volkman從另外一個角度來拆解網(wǎng)絡社群中不同類型的用戶，其分為以下7種類型：
　　(1)社群建構師：為網(wǎng)絡社群設置目標，他們規(guī)劃網(wǎng)絡社群的未來和影響力方向。
　　(2)社群管理者：他們監(jiān)督管理整個部落，和商店的總經(jīng)理有點像。
　　(3)付費用戶： 為社群提供資金的貢獻，他們會為社群的發(fā)展，添磚加瓦，同樣也是社群建設的晴雨表。
　?。?4 ）核心參與者：他們經(jīng)常訪問社群，參與社群活動，他們代表了大多數(shù)為社群奉獻的網(wǎng)民。他們是網(wǎng)絡社群最重要的人群之一。
　?。?5 ）潛水者：這個群體是比較安靜，并不積極將他們的觀點分享出來，只看不評論，不表態(tài)的。其實他們被激活也是近在咫尺。
　　（ 6 ）統(tǒng)治者：也被我們經(jīng)常稱著超級用戶的，他們在社群中很有影響力，社群議事中擁有大的話語權和追隨者。
　　(7)聯(lián)結者：他們會跨界參與多個群組的討論，積極溝通。他們是社群的鏈接中心，將不同的群組串聯(lián)在一起。
　　3. 社群的分類
　　社群的分類可借鑒傳統(tǒng)社會學的人群分類，如何將不同類型的居民進行歸類，其核心不在于僅僅起一個稱謂，而是掌握這群人的習性，從而應用在實際的營銷，運營中。筆者結合傳統(tǒng)社會學上的社群分類對《引爆社群》涉及的群體梳理：
　?。?1 ） 地理位置上的群體 (Geographic communities)：從本地的近鄰、郊區(qū)、村莊、城鎮(zhèn)、城市到區(qū)域、國家
　　（ 2 ） 文化上的社群 (Communities of culture)：從本地的圈子、派系、亞文化、人種、宗教、跨文化到球社群。他們含有社群的需要和標識。他們擁有社群認可的價值觀和符號標志，例如伊斯蘭教的標志。
　?。?3 ） 社群組織 (Community organizations)：從常見的家庭、親屬關系、公司組織、政治團體、職業(yè)機構到全球的團體。
　　互聯(lián)網(wǎng)上的社群發(fā)展趨勢逐漸向興趣圖譜靠攏。社交網(wǎng)絡中興趣圖譜(Interest Graph)對社交圖譜(Social Graph)的補充會變得越來越重要。Facebook、Twitter和Google等已開始進行 “相關性”(Relevance)內(nèi)容推送。未來這個領域會更加熱門。下圖展示了在線信息獲取的發(fā)展過程(搜索主導→個性化推送→個性化的意外收獲)

　　從年齡結構可以分為：老人社群、孩子社群、年輕人社群、中年人社群;
　　從性別結構可以分為：男人社群、女人社群;
　　從興趣結構可以分為：籃球社群、汽車社群、購物社群、化妝品社群等;
　　從生活方式可以分為：小清新板塊、艾滋病社群、軍人社群等;
　　從地理位置可以分為：江蘇版塊、北京版塊、上海版塊等。
　　還有那些維度可用來構建社群的分類?
　　未來的互聯(lián)網(wǎng)將更加“部落化”，企業(yè)的營銷傳播可以精準找到關鍵用戶群，找到網(wǎng)絡社群中的目標客戶，將之前廣播式的營銷轉(zhuǎn)化為定向殲滅。另外用戶待在互聯(lián)網(wǎng)上的部落社群化也督促我們構建自己的互聯(lián)網(wǎng)上隊伍，讓粉絲有一個沉淀下來的家。
　　實踐點撥 在目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷的核心是找出目標客戶所在的社群
　　案例：找文藝青年去豆瓣
　　在中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中，有一個獨特的社群聚集地那就是豆瓣。筆者一直在豆瓣上探討閱讀的問題，很容易找到基于同一興趣的讀者群。但通過一次租房的經(jīng)歷，讓我對豆瓣蘊藏的商業(yè)價值產(chǎn)生了濃厚的興趣。
　　筆者在北京有一套房子希望出租，但是礙于對房屋中介公司的“黑心”，我自己希望能夠以優(yōu)惠的價格租給用戶。這個時候面臨的挑戰(zhàn)是將租房文案發(fā)到哪些平臺上去?為此筆者做了測試，分別用2個手機號碼，在58同城、趕集網(wǎng)等公開的網(wǎng)站上發(fā)布租房信息，另外在豆瓣的租房小組中發(fā)布相關信息，以此來觀看招租效果。我發(fā)現(xiàn)從豆瓣打來電話的10個人中，有6個是北京大學、清華大學的畢業(yè)生，剩下的幾位也是有較為正規(guī)職業(yè)的租戶，而從58同城、趕集網(wǎng)打來電話的租戶就顯得不那么“齊整“了。從租客能夠很好保護房屋的角度，筆者最終選擇了來自豆瓣的租戶。不能說“人以群分”但互聯(lián)網(wǎng)上特定的社群確實在構建一定的部落。
　　在一切都以“快”為發(fā)展宗旨的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣的“慢”文化成功聚攏一些忠實的優(yōu)質(zhì)用戶，豆瓣圖書龐大的數(shù)據(jù)庫，豆瓣的用戶量與小組數(shù)，都是在 “慢”文化的影響下積累起來的。豆瓣的這種產(chǎn)品的性格對豆瓣的成功起著決定性的，天涯、貓撲這些前輩都因為快速沖擊的信息量帶走了產(chǎn)品土壤中的養(yǎng)分，而導致產(chǎn)品最終消耗殆盡。
　　然而這種龐大到以各種文藝青年聚合而成，以頗似魏晉風度的清談為主線的網(wǎng)站文藝范模式，也給創(chuàng)始人楊勃帶來盈利的困擾。文藝青年社交生活的龐大社區(qū)，掙錢是一個迫在眉睫的大問題。豆瓣的商業(yè)潛力,也在于社群信息“過濾器”這個角色的扮演上，蘊含商業(yè)潛力。豆瓣并無太多理由介入內(nèi)容層面的直接交易, 因為相信“推薦的力量”,豆瓣工程師日復一日的完善豆瓣的算法,最終為用戶帶來最為匹配的推薦結果,每一個豆瓣用戶,都將有著一個獨立的圍繞著他而存在的數(shù)據(jù)庫,豆瓣將完全符合他的興趣順次展開。因為“精準”豆瓣用戶對于商業(yè)內(nèi)容的接受程度將比其他平臺更高，這種ROI將給豆瓣帶來廣告客戶的極大回報。
　　案例點評：如果你的客戶和豆瓣的吻合度較高，不妨以豆瓣這個平臺眾多特性及群組特色進行規(guī)劃，是個不錯的選擇。
　　案例：中信銀行借道百度貼吧深耕粉絲社群
　　中信銀行信用卡中心嘗試“粉絲社群”，與百度貼吧聯(lián)合推出國內(nèi)首個金融機構粉絲互動貼吧，進行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新。中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結，實現(xiàn)以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時基于粉絲社群的優(yōu)勢實現(xiàn)了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設計和營銷，創(chuàng)造極致的用戶體驗。

　　2013年11月，中信銀行信用卡中心以開放性關系鏈及朋友圈的概念打造基于個人及合作伙伴聯(lián)結、互動生態(tài)圈——章魚粉絲團。
　　章魚粉絲團在百度貼吧正式注冊官方討論吧，命名為“章魚卡吧”。章魚卡吧為中信信用卡及非中信信用卡客戶提供金融知識普及、信用卡設計互動、信用卡服務體驗和線下活動等粉絲專享特權。建立兩個月后，章魚卡吧粉絲突破45萬人，并且每天都在快速增長。
　　中信銀行信用卡中心負責人接受記者采訪講述到：“粉絲經(jīng)營是中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，開展眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式的嘗試，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結，實現(xiàn)以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時，真正實現(xiàn)中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設計和營銷。”
　　案例點評：搭建網(wǎng)絡上的粉絲社群，不應拘泥于形式，借用大的平臺未嘗不是好的選擇。“章魚卡吧”的建設可以為中信銀行信用卡獲得更多與消費者接觸的觸點，更好地了解消費者，也可以夯實社群關系解除。

【北京網(wǎng)站建設、北京網(wǎng)站設計、北京網(wǎng)站制作首選凡度網(wǎng)絡http://m.981839.cn/】